La passione per i tessuti, un occhio attento alle tendenze e un uso pionieristico dell’e-commerce: così la fondatrice di Serà Fine Silk ha creato un brand che interpreta l’heritage italiano con eleganza contemporanea. Ora è pronta ad aprire il suo primo negozio a Milano.
Dopo una laurea in legge all’Università Bocconi e una carriera internazionale come avvocata, Francesca Serafin dal 2014 si dedica completamente alla sua grande passione: la seta. In Italia è riuscita ad anticipare i tempi della comunicazione online e dell’e-commerce. Oggi il suo brand, inizialmente specializzato in fazzoletti da taschino per uomo, ha ampliato la gamma con altri accessori in seta, tutti accomunati dallo stesso obiettivo: raccontare storie italiane nel mondo.
Com’è nata l’idea di Serà Fine Silk?
È stata una deviazione di percorso inaspettata. Avevo intrapreso una carriera internazionale come avvocata, ma non ero felice. Nel frattempo ho sempre coltivato la passione per i tessuti, tramandata da mia madre. Un giorno, durante una delle mie ricerche di tessuti vintage, ho trovato un pezzettino di seta perfetto per realizzare una pochette da uomo e l’ho regalata al mio fidanzato dell’epoca. Lui era un banker, a contatto con persone che indossavano quotidianamente accessori simili, e tutti hanno iniziato a complimentarsi con lui per quel dettaglio. Da qui è nata l’idea. Il nome del brand è composto dal termine “Serà”, ispirato al mio cognome, e dall’espressione “Fine Silk” che significa “seta di qualità” in inglese. In particolare il termine “Fine”, mi era stato suggerito anche dalla mia collaboratrice dell’epoca che ha pensato fosse facilmente indicizzabile online, è stata molto lungimirante.
Quali sono stati i segnali che le hanno dato sicurezza per lanciarsi in questo progetto?
In quel periodo lavoravo anche come buyer per un e-commerce di prodotti Made in Italy, così mi sono resa conto che c’era un gap di mercato: mancavano pochette da uomo colorate e di personalità. Anche le aziende più blasonate offrivano una gamma omogenea e classica. Inoltre, ho organizzato un evento di lancio che è andato molto bene pur mantenendo prezzi alti. Inizialmente si sono affacciati anche degli investitori, ma ho deciso di investire personalmente nel mio progetto per mantenere l’identità di marca iniziale.
Quali sono state le sfide più grandi nella sua storia imprenditoriale?
Inizialmente è stato complesso trovare fornitori che potessero produrre in piccole quantità. Un errore è stato partire in modo molto impulsivo, senza un’esatta stima dell’investimento necessario: ero entusiasta dell’idea e mi sono basata sull’istinto. Per un lungo periodo mi sono trovata impreparata: ricevevo segnali positivi ma non alla velocità sperata. Ha fatto la differenza non arrendersi, ma anzi voler fare ancora di più. Ricordo ancora quando dopo essere stata contattata da una persona che cercava una pochette vista su Instagram, quando il social network era ancora agli albori, ho deciso di creare subito il nostro primo sito e-commerce, lavorando notte e giorno e imparando sul campo.
Quali sono stati i principali ingredienti per il successo di Serà Fine Silk?
Direi intravedere alcune opportunità prima del mercato. Lavorando già prima del 2013 per un e-commerce sono riuscita a vedere in anticipo alcuni aspetti. Infatti allora, in Italia, non si acquistava ancora l’abbigliamento online, questa abitudine è arrivata con la pandemia. Per questo il nostro business è esploso nel periodo del Covid, quando altri brand del settore molto noti sono stati colti impreparati, non avendo ancora il proprio e-commerce.
Inoltre, ho avuto la fortuna di essere la prima a voler produrre le mascherine in seta. Ho pensato che nonostante il periodo complesso quell’accessorio necessario potesse diventare carino. Avevo alcuni pezzetti di seta avanzati e conoscevo un produttore professionale di mascherine vicino a casa. Appena abbiamo lanciato le mascherine online c’è stata una vera e propria esplosione di ordini: sono arrivati ad indossarle anche personaggi illustri come Olivia Palermo.
Cosa differenzia Serà Fine Silk dalle altre realtà di accessori Made in Italy?
In primis il dna del progetto: associare gli accessori in seta all’heritage italiano visto dai miei occhi. L’ispirazione nasce sempre da un viaggio o da un’esperienza, tutti i prodotti raccontano una storia legata all’Italia. Inizialmente di ispirazione sono state le mie origini venete, e le prime collezioni erano dedicate ai vini. Oggi quando viaggio scatto molte foto, e dalle immagini del rullino nasce l’ispirazione. Ad esempio recentemente sono stata a Lecce e mi sono emozionata sentendo raccontare del barocco leccese, tornata a casa era chiaro come i dettagli barocchi delle foto dovessero diventare elementi per i nuovi modelli. Così ogni pezzettino di seta non è solo un accessorio, ma diventa una storia, un racconto. Il concetto è quello di portare un po’ di Italia nel taschino.
Un altro aspetto distintivo è il nostro apporto creativo, perché altri player di settore si affidano alle proposte dei fornitori, e per questo spesso si trovano prodotti similari sul mercato. Ci distinguono anche per i dettagli cuciti a mano, lavorazione rara oggigiorno in quanto implica costi molto elevati. Infine, i nostri tempi di produzione sono molto più veloci e flessibili rispetto alla moda, questo ci permette di realizzare progetti personalizzati. Ad esempio abbiamo realizzato gli accessori per un matrimonio nelle Langhe declinando l’elemento del fiore di zafferano coltivato nella zona, per un altro sposo abbiamo personalizzato la fodera della giacca con una scritta in giapponese, per un altro ancora abbiamo confezionato i regali per tutti gli invitati.
Come si può bilanciare tra clientela italiana e straniera?
Ho sempre cercato di essere molto coerente al mio senso estetico. Ad ogni modo i mercati hanno esigenze diverse, me ne rendo conto soprattutto viaggiando durante i momenti di presentazione delle collezioni come al Pitti e Chicago Collective. Ho osservato come per le cravatte in America piacciano il rosa o il viola, in Inghilterra il verde e viola scuro, in Asia il marrone e le righe, mentre in Thailandia il colore fortunato sia il giallo. Anche per questo ho creato delle capsule ed ho ampliato la gamma.
Attualmente siamo distribuiti in 120 negozi nel mondo e sul nostro e-commerce, con più di 3.000 referenze. E’ interessante come alcuni brand molto noti in Italia siano specializzati esclusivamente sul nostro gusto, mentre altri brand italiani meno conosciuti nel nostro paese siano molto famosi altrove e specializzati sul gusto del mercato straniero. Un altro aspetto importante è l’affidabilità: i clienti stranieri si complimentano per la nostra velocità nelle spedizioni in qualsiasi momento dell’anno, che non riscontrano da parte di altri produttori italiani.
Che consigli darebbe a chi vuole fare impresa nel Made in Italy oggi?
Credo che per il nostro settore questo sia un periodo molto complesso a causa della situazione socio-politica attuale. Ad esempio i dazi americani avranno un impatto fortissimo, il cliente finale potrà arrivare a pagare fino al 25% in più per un prodotto. Nonostante questo sicuramente per noi la chiave rimane l’e-commerce, e inizialmente è stato di grande aiuto anche essere presenti sul magazine “The rake”, che allora era molto noto ed aveva un e-commerce di nicchia eccellente. Di seguito partecipando al Pitti sono iniziate le collaborazioni con gli influencer: spagnoli, francesi, tedeschi… grazie a loro siamo arrivati ad essere distribuiti anche in Australia. Una comunicazione efficace è determinata da un mix di elementi e occasioni. Noi continueremo ad ampliare la gamma, oggi composta da pochette, papillon, fasce smoking, bretelle, foulard, pigiami in seta ecc. Recentemente abbiamo lanciato anche le bandane della linea “Musica Italiana”. Mi piacerebbe espandere l’offerta nel mondo della donna.
La più grande sfida ora sarà l’apertura a novembre del nostro primo negozio fisico nel centro pulsante delle Cinque Vie a Milano, esattamente in Via Santa Marta 21. Negozio e ufficio si affacceranno su un cortile interno dove verranno organizzati workshop e tante altre attività.
Nella cover: Francesca Serafin, fondatrice Serà Fine Silk
