Francesca Marchelli, Direttrice della Comunicazione di Banca Widiba, nel decennale dalla fondazione riflette sulle esperienze che hanno segnato il suo percorso, mettendo in luce come la comunicazione finanziaria possa essere trasformata per raggiungere un pubblico più ampio.
La sfida di rendere il linguaggio finanziario più accessibile è stato un obiettivo fondamentale sin dalla partenza di Banca Widiba nel 2014. Questo approccio ha aperto nuove opportunità per costruire relazioni più solide con i clienti, ponendo l’accento sull’educazione e sulla trasparenza. Gli stessi valori che ha Francesca Marchelli, Direttrice della Comunicazione, come racconta in questa intervista.
Quali sfide ha affrontato durante il suo percorso professionale? Cosa l’ha motivata a entrare nel mondo del marketing e dei servizi finanziari?
Durante il mio percorso di studi mi sono appassionata al linguaggio, al metalinguaggio e al modo di comunicare dei diversi media. Mi affascinavano inizialmente dal punto di vista dei “consumatori”, fino a quando ho deciso di provare a passare dall’altro lato ed essere io a comunicare. Ho lavorato per aziende di molte industry diverse, sia come partner in agenzie esterne sia come interna, quindi una delle sfide continue è stata sicuramente quella di studiare il più rapidamente e profondamente possibile il prodotto o servizio, il settore e l’azienda per comprenderne bene anche il target, il linguaggio, i processi, gli obiettivi.
Fra gli obiettivi di Widiba c’è la semplificazione del linguaggio finanziario. Qual è il suo approccio per rendere i servizi comprensibili ai vostri clienti?
Fin dalla sua nascita, Banca Widiba ha avuto l’obiettivo di essere un player fuori dall’ordinario e questo passa necessariamente anche dalla comunicazione che, secondo noi, deve essere immediata e intuitiva. Abbiamo da subito voluto allontanarci dal paradigma del linguaggio bancario comune, evitando tecnicismi o toni freddi, privilegiando invece formule chiare e accessibili. Negli anni abbiamo continuato a lavorare sul linguaggio e abbiamo sviluppato un decalogo per costruire un nuovo modo di comunicare che fosse coinvolgente, efficace, trasparente e che si adattasse alle caratteristiche di ogni cliente. Per fare alcuni esempi, siamo stati i primi a dare del Tu alla clientela, e abbiamo scelto di adottare un linguaggio più inclusivo, utilizzando per esempio i titoli professionali al femminile nella comunicazione verso l’interno e verso l’esterno della nostra organizzazione. L’educazione finanziaria ha poi un ruolo cruciale: rendere accessibile questo tipo di concetti è fondamentale ed è il primo passo verso una gestione del denaro consapevole. Ormai da anni, ci impegniamo in progetti di divulgazione e sensibilizzazione con l’obiettivo di promuovere la diffusione di una solida cultura finanziaria sia come banca, sia attraverso la nostra rete di consulenti finanziari, che realizza durante tutto l’anno centinaia di iniziative sul territorio pensate per raggiungere un target di persone sempre più ampio.
Quanto sono importanti gli eventi per generare relazioni e diffondere la cultura finanziaria? Com’è cambiato per il mondo delle banche la modalità di comunicazione nell’era digitale?
I numerosi eventi di educazione finanziaria, virtuali e in presenza, che la banca porta avanti durante l’anno su tutto il territorio anche attraverso la rete permettono di raggiungere un target sempre più ampio e di diffondere una corretta consapevolezza finanziaria a persone di tutte le età e con esigenze diverse. In particolare, le iniziative rivolte a ragazze e ragazzi danno la possibilità di formare una nuova generazione di risparmiatori e investitori consapevoli e attenti. Crediamo che avere una conoscenza delle dinamiche economiche, anche se non si è professionisti, significhi poter prendere decisioni informate che possono avere risvolti positivi non solo sulla vita personale: un cittadino che comprende il valore del denaro e sa come gestirlo e investirlo per perseguire i propri obiettivi di vita può contribuire attivamente alla crescita e allo sviluppo del proprio territorio. Per le banche, la comunicazione nell’era digitale è completamente cambiata e ha permesso un accesso al risparmio e agli investimenti sempre più capillare. Oggi possiamo entrare in contatto potenzialmente con ogni persona, avendo a disposizione un numero estremamente ampio di strumenti e canali con cui generare consapevolezza e interesse verso i temi finanziari e diffondere cultura con modalità sempre più personalizzate, creative e dirompenti.
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Per quanto riguarda l’impegno verso l’inclusione femminile e la consapevolezza finanziaria delle donne, qual è l’iniziativa più significativa che avete intrapreso?
Il valore dell’inclusione femminile è fortemente radicato nel DNA della banca. Lo scorso anno abbiamo ottenuto la Certificazione della parità di genere a livello di Gruppo, un importante riconoscimento che testimonia l’attenzione e l’impegno messi ogni giorno per forgiare un ambiente inclusivo. Oggi la popolazione aziendale è composta per il 48% da donne e si arriva fino al 67% se guardiamo solo alla prima linea del management. Un’iniziativa molto importante che la Banca ha realizzato per promuovere l’inclusione femminile è “Donne e denaro. Una sfida per l’inclusione”, un progetto di ricerca sviluppato in due edizioni, con due diversi focus, insieme al Dipartimento di Psicologia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. Il primo progetto, nel 2022, aveva l’obiettivo di portare alla luce e comprendere i fattori che ostacolano le donne nella gestione del denaro, tra cui le credenze stereotipiche che influenzano profondamente i comportamenti finanziari delle persone. Nella seconda edizione, presentata alla fine del 2023, sono state invece indagate le percezioni e le credenze legate alla figura professionale della consulente finanziaria, le condizioni lavorative di chi la svolge e, infine, sono stati individuati alcuni punti su cui intervenire. Stiamo parlando infatti di una professione che in Italia conta ancora solo circa il 22% di consulenti donne, nonostante venga percepita come particolarmente soddisfacente, in quanto tutela l’autonomia e la libertà, permettendo di raggiungere successo e ottime possibilità di guadagno. Un divario che si traduce, quindi, anche in mancate opportunità sul piano dell’occupazione.
Come gestisce il bilanciamento tra tempo libero e impegni professionali? Che consiglio si sente di dare a colleghi e colleghe più junior che iniziano a muoversi in questo settore?
Serve impegno anche per raggiungere il tanto ambito “work life balance”. Io ci sono arrivata con il tempo e con l’esperienza. Il mio lavoro mi appassiona, ed è in continuo divenire, quindi è facile lasciarsi assorbire totalmente, finendo poi con il trascurare la propria vita privata e accumulando stanchezza mentale e fisica. Penso che essere in grado di dedicare tempo alla famiglia, agli amici, ai propri interessi, ci renda dei professionisti più efficaci, perché ci rende persone più felici ed equilibrate. Io ho tracciato dei confini chiari, difendendo lo spazio per me, per la mia famiglia e per i miei hobby. Ciò che conta non è la quantità di tempo, ma la qualità del tempo che dedichiamo al tempo libero o al lavoro. Ai giovani colleghi che approcciano il mondo della comunicazione direi di cercare sempre di fare la differenza, di ‘muovere l’ago della bilancia’, e di mettere qualcosa di personale, anche nel task più tecnico, con un occhio alla crescita dell’azienda e uno all’impegno sociale per la crescita del Paese.
